营销，企业最重要基本功能
                           ——读德鲁克《管理的实践》感想之一

    《管理的实践》一书是德鲁先生在1954年写成的一本具有经典意义的管理学著作，它奠定了德鲁先生在现代管理学学术史上的奠基人地位。该书具有思想一脉相承、高度洞察性，前瞻性和启发性的优点，阅读之后，你会感到现代大部分流行的管理思想和实践，都可以从这本书中找到根源，比如：目标管理、参与管理、客户导向的营销、业绩考核职业生涯管理、事业部制分权管理、企业文化、自我管理力队等等。然而，面对这么好的管理思想，让我首先有感而发的却是德鲁克先生对营销的定位，他认为“企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客”。“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且只有这两个基本功能：营销和创新”。
      过去我们讲管理，往往是分成几大块、生产、销售、财务、行政、技术、大家基本上是平行关系，相互支持或制约，相互合作与配合，共同完成企业的目标，但在德鲁克看来，他们之间是有统领关系的，而且“营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为企业会营销产品或服务，而教会学校或政府都不会这么做，任何通过营销产品或服务来实现本身目的组织都是企业。任何一个不从事营销或偶尔从事营销组织都不是企业，也不应该把它当成企业来经营”。
      六十年前，德鲁克能有这样的认识，既是有远见的也是有原因的。100年前，美国工商界人士对营销的态度普遍都是“工厂生产什么，销售部门就卖什么”。在德鲁克时代，美国人的态度逐渐转变为“我们的职责是生产市场需要的产品”。而当时的欧洲社会对销售有着根深蒂固的偏见——认为销售是卑贱的寄生你为，而把“生产”看成是绅士的活动，认为生产是企业最主要而关关键的功能。中国当下，改革开放已经三十多年了，“顾客就是上帝”，“找市场不要找市长”的口号比比皆是，好像德鲁克的营销思想已深入人心，其实不然，真正做到德鲁克的“营销”我们还有许多路要走。
      首先，我们的企业对营销理念认识的高度不够。可以说学了些营销的皮毛，即表现形成，而对实质缺少认识。用德鲁克的话说：“由于营销扮演如此重要的角色，单单建立起了重大的销售部门，并赋予营销的重任还不够。营销的范围不但比销售广泛得多，而且也不限于专业活动而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。换句话说，是从顾客的角度来看企业，因此企业的所有部门都必须有营销考量，担负起营销的责任”。
      其次，坚定认清营销的统领作用，在企业管理中不能平行用力。按照最新的“卓越绩效”国家标准，领导、战略和顾客与市场于企业的驱动部分，而其它如资源管理、过程管理等等属于从动部分，市场营销的驱动力，带动企业其他管理运转。另从大数据分析，业界500强企业中，70％的高管是营销出身，20％是财务出身，10％是其他，由此可见营销在企业的权重之大。这与德鲁克的预见，倡导，完全相向而行。
      第三、营销理念重要、营销管理重要，营销实务也很重要。从专业角度说，做好营销，能从市场出发，尊重客户体验，是有心理学、传播学、社会学依据的，不是我们主观想当然就能做到的，也不是照搬照抄、照猫画虎可以做到的，应该潜心研究，认真规划，合理呈现，有效说服，才能收获结果。当然这些还要建立在产品能满足客户的需求的基础上。